谁是双十一流量游戏的赢家？

阿里前路一片光明，其他玩家看上去却显得有几分落寞，果真如此吗？

阿里双十一以571亿元交易额收官，在财务数据上，当天阿里获得数十亿规模的营收，核心模式便是围绕流量的广告。阿里上市之后的首个“大考”，并无系统宕机等问题，支撑可谓完善。阿里宣称本次移动取得重大突破，45%的交易额来自移动，移动流量更是超过PC流量两倍。这相当于在宣称，阿里已经顺利拿到移动船票——陆兆禧接受采访时已在暗示，此前做来往就是为了声东击西，阿里的移动化已经通过另外一条路走通了。阿里前路一片光明，其他玩家看上去却显得有几分落寞，果真如此吗？

双十一的本质是流量游戏

与传统卖场打折促销最大的不同是，双十一本质是一场“流量游戏”。

阿里在双十一当天会获得大量的自然流量，而基于淘宝客的外部流量体系超高速运转。这些流量最终会以直通车等产品出口给卖家。“流量”是双十一当天最为稀缺的资源，供给决定价格，流量价格攀升导致一些卖家自行去寻求外部流量，比如去折800、SMZDM这样的垂直入口，或者百度、360、QQ等大型入口平台。

理论上，谁拥有流量，谁就有机会搭上双十一的快车；谁的流量离交易越近，就越值钱，比如导购网站。这几天已经有第三方平台站出来说其为“571亿”贡献了多少比例的流量，以表明自己的流量导入实力。而双十一的本质就是一场流量游戏。

流量入口平台价值会逐步释放

“流量游戏”的本质会让阿里和百度在双十一以及其他互联网“购物节”、“消费节”上获得不同价值。

去年笔者曾在《淘宝流量三段论》分析，阿里流量体系无非是三大来源：自有、联盟（合作）和购买（导购、折扣、搜索等）。大淘宝的流量路径正从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”。它需要去搜索引擎、去导购网站、去第三方站长哪里获得更多流量。

如果双十一只是属于阿里的，第三方流量价值并不会这么大。可是，京东、国美、汽车之家以及未来的O2O玩家都在积极参战，大家对流量的争夺愈发激烈，这会提升流量价值。阿里自有流量不够，最终要么淘宝自己去买流量，要么卖家们会自行去外面获取流量。这个需求非常强烈，阿里想要封堵，微信与淘宝互相屏蔽就有这个原因在，但今年双十一已经有卖家通过技术突破屏蔽，这是卖家想获取外部流量尤其是移动流量的突出表现。

以后双十一，双十二，三七女生节、京东618年中大促，百度等搜索引擎入口都会获得自己的价值，双十一不只是与它们有关系，而且关系密切，它们会与阿里一起争夺卖家的营销预算。

当淘宝移动流量超PC两倍之后？

在双十一期间，淘宝移动流量已超PC两倍，交易额却不及50%。这说明移动端转化率与PC比还有差距。但随着移动支付、用户习惯和移动设备发展，移动全面超越PC，从流量到交易到营收，都是必然。

就在不久之前，阿里和百度纷纷发布了Q3财报，移动表现均相对突出。阿里移动营收比例22%；百度移动营收比例36%，移动流量首次超过PC。这说明百度移动化和移动商业化进程比阿里更快。不过这似乎不重要：假设最终移动和PC的比例都会有一个峰值（比如Facebook今年Q1移动过营收比例59%，Q2占62%，已接近峰值），所有巨头都会无线接近这个峰值后不断波动。

到达这个节点之后呢？阿里同样需要去外部获取移动流量。它本身并不是入口，而是流量黑洞——搜索引擎、应用市场、社交网络、导购社区、工具型App、内容型App们，才是碎片化存在的流量入口，电商网站最终还要向它们获得一些流量。这就意味着不管未来双十一规模有多大，电商网站移动端有多强，它们最终还是无法完全依靠自己，还是要分一杯羹给上游流量入口，且比例会不断增加。

百度、腾讯们都已经在移动端积极布局并且取得成功。百度在不少维度表现都比阿里更好：移动营收总额和移动营收比例都超过了阿里。在移动营收增长上百度保持线性增长，阿里增幅已经出现下滑。不论是移动转型，还是移动货币化百度均比阿里走得更快。

百度移动流量比例更是超越PC，商业化程度还没匹配，潜在的释放出口便是交易。腾讯想要做微商，双十一也非常卖力地导流量给京东。百度则在搭建支付、多媒体（图像、语音、LBS）搜索这样的基础能力，已经掌握搜索、地图、影音、影音分发几大移动入口，未来成为电商尤其是与本地生活服务结合的电商流量入口，可能性巨大。

阿里说，双十一，不应只是阿里的节日——这句话实在是太对了。其实还有句话没有明说：电商，不只是阿里的蛋糕。未来还有无尽变数，现在下结论为时过早。