移动互联网现状分析及未来战略

 一、移动互联网是什么
　　(一)3G带来了更宽的带宽。这意味着手机用户可以以更快的速度访问更丰富的内容，运行更多样的应用等等，“与这些外部变化相比，更重要的是思维和运营模式的转变，在3G时代，手机将从通信工具演变成真正的移动信息终端，打电话只是它的一种附属功能。
　　(二)3G到来为用户提供了更加丰富的移动互联网服务，而互联网平台的开放性也在潜移默化地影响移动互联网，移动互联网产业链正朝着开放平台、细分市场、差异化竞争和个性化服务的方向发展。越来越多的服务伙伴包括内容服务提供商、软件服务提供商、芯片厂商等更多的新进入者，分割了原本运营商垄断的价值链系统。
　　(三)移动互联网的几个特点值得我们思考。一是4A特性(anyone、anytime、anything和anywhere)，任何人可以在任何时间、任何地点通过多种方式接入移动互联网；二是手机的身份标识ID特性，手机很可能因此会替代其他的ID卡；三是基于手机终端的业务集成性。因此，基于移动互联网的商业模式创新就不能单一地重视平台、内容和渠道，我们应该将三者有机地结合，推动移动互联网的发展。
　　(四)互联网业务移动化态势凸显：
　　移动互联网产业发展的三大必备条件是：网络、终端与应用，随着移动通信技术的革新及互联网产业的迅猛发展，产业融合趋势愈加明显，主要体现在网络的融合、终端的融合、应用与内容的融合。网络融合是电信网和互联网融合的基础，终端的融合是电信网和互联网融合的保障，移动网与互联网的深度融合，必将带来新一轮的业务融合和内容融合，这必然会催生出许多新的应用模式。
　　移动通信和互联网两大信息产业支柱分别拥有达到5.8亿和2.1亿的用户，移动运营商积极致力于构建基于2.5G网络的移动增值业务平台，加快推进移动互联网业务的发展，如今，从手机邮箱到手机游戏，从移动搜索到手机广告，从手机即时通信到手机视频，许多源自互联网的业务正被加速移植到移动终端之中。中研博峰(CRC)认为，互联网业务移动化的态势日益明显，移动互联网业务将是未来运营商业务发展的蓝海。
　　(五)移动互联网十大潜力业务
　　移动互联网是互联网发展的最新阶段，互联网与移动的结合不仅是业务模式的简单移植，更将衍生出新的商业模式，促进互联网业务更好、更快、更安全和更规范地发展。两者之间的融合将拉开互联网发展的新篇章。 目前，业务发展已成为影响和拉动移动通信行业最主要的市场导向，总结和挖掘市场，未来十大移动互联网业务前景看好。
　　1.移动社交将成客户数字化生存的平台
　　在移动网络虚拟世界里面，服务社区化将成为焦点。社区可以延伸出不同的用户体验，提高用户对企业的黏性。宽带的增加将促使移动互联网的服务创新，用户的许多需求将在手机上得到满足。而手机具有随时随地沟通的特点，从而使SNS在移动领域发展具有一定的先天优势。以个人空间(相册/日记)、多元化沟通平台、群组及关系为核心的移动SNS手机社交将发展迅猛。
　　2.移动广告将是移动互联网的主要盈利来源
　　手机广告是一项具有前瞻性的业务形态，可能成为下一代移动互联网繁荣发展的动力因素。在Mobile Web2.0浪潮的推动下，互联网业务正在向移动互联网过渡，而作为互联网繁荣的根本盈利模式，广告无疑将掀起移动互联网商业模式的全新变革，带领移动互联网业务走向繁荣。
　　3.手机游戏将成为娱乐化先锋
　　信息社会之后将是娱乐社会。PC游戏带动个人计算机的热买，网络游戏可以说拯救了中国的互联网产业，手机游戏将引爆下一场移动互联网的商战。随着产业技术的进步，移动设备终端上会发生一些革命性的质变，带来用户体验的跳跃：加强游戏触觉反馈技术，通过操纵杆真实地感受到屏幕上爆炸、冲撞和射击等场面，把游戏里面微妙信息传递给了用户，让手机玩游戏的感觉更棒。可以预见，手机游戏而作为移动互联网的杀手级盈利模式，无疑将掀起移动互联网商业模式的全新变革。
　　4.手机电视将成为时尚人士新宠
　　手持电视用户主要集中在积极尝试新事物、个性化需求较高的年轻群体，这样的群体在未来将逐渐扩大。随着手机电视业务进一步规模化，广告主也将积极参与到其中。市场的进一步细分将刺激和满足不同年龄层次的用户需求，有效促进手机电视产业的发展。2008年奥运将是手机电视发展的契机，带宽的增加增强用户体验，手机电视的视频点播、观众参与、随时随地收看的优势将逐渐凸显。
　　5.移动电子阅读填补狭缝时间
　　因为手机功能扩展、屏幕更大更清晰、容量提升、用户身份易于确认、付款方便等诸多优势，移动电子阅读正在成为一种流行迅速传播开来。内容数字化使电子阅读内容丰富，结合手机多媒体的互动优势，不但增加了音乐、动画、视频等新的阅读感受，还可将这种感受随时带在身边，移动电子阅读市场的繁荣是可以预见的。
　　6.移动定位服务提供个性化信息
　　随着随身电子产品日益普及，人们的移动性在日益增强，对位置信息的需求也日益高涨，市场对移动定位服务需求将快速增加。随着社会网络渗入到现实世界，未来移动定位功能将更加注重个性化信息服务。手机可提醒用户附近有哪些朋友，来自亲朋好友甚至陌生人的消息会与物理位置联系起来。父母能够利用相同的技术追踪他们的孩子。随着移动定位市场认知、内容开发、终端支持、产业合作、隐私保护等方面的加强，移动定位业务存在着巨大的商机，只要把握住市场的方向，将获得很高的回报。
　　7.手机搜索将成为移动互联网发展的助推器手
　　机搜索引擎整合搜索概念、智能搜索、语义互联网等概念，综合了多种搜索方法，可以提供范围更宽广的垂直和水平搜索体验，更加注重提升用户的使用体验。手机搜索给用户提供方便快捷的移动内容搜索，搜索结果更具相关性，用户可以定制自己的搜索引擎和确定的互联网内容，这给用户相当程度的自由和灵活性，让用户对条理清晰的手机搜索服务沉迷不已。对运营商来说，加大对搜索领域的投入与积极参与，加速手机搜索引擎和移动增值业务的融合，帮助搜索引擎向信息化产品集成平台转变。
　　8.手机内容共享服务将成为客户的黏合剂
　　手机图片、音频、视频共享被认为是未来3G手机业务的重要应用。在未来，网上需要数字化内容进行存储、加工等，允许用户对图片、音频、视频剪辑与朋友分享的服务将快速增长。随着终端、内容、网络等三个方面制约因素的解决，手机共享服务将快速发展，用户利用这种新服务可以上传自己的图片、视频至博客空间，还可以用它备份文件、与好友共享文件，或者公开发布。开发共享服务，可以把移动互联网的互动性发挥到极致，内容是聚揽人气，吸引客户的基础。
　　9.移动支付蕴藏巨大商机
　　支付手段的电子化和移动化是不可避免的必然趋势，移动支付业务发展预示着移动行业与金融行业融合的深入。不久的将来，消费者可用具有支付、认证功能的手机来购买车票和电影票、打开大门、借书、充当会员卡，可以实现移动通信与金融服务的结合以及有线通信和无线通信的结合，让消费者能够享受到方便安全的金融生活服务。支付工具的创新将带来新的商业模式和渠道创新，移动支付业务具有垄断竞争性质，先入者能够获得明显的先发优势、筑起较高的竞争壁垒，从而确保自身的长期获益。
　　10.移动电子商务的春天即将到来
　　移动电子商务可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，利用手机终端方便便捷地选择及购买商品和服务。移动电子商务处在信息、个性化与商务的交汇点，是传统商务信息化的结果，承载于信息服务又为信息服务提供商务动力。未来，移动电子商务与手机搜索的融合，跨平台、跨业务的服务商之间的合作，电子商务企业规模的扩大，企业自建的电子商务平台爆发式增长将带动移动电子商务的成熟。
　　二、移动互联网时代运营商面临的竞争态势。
　　移动互联网具有无限的业务想象空间和业务拓展能力吸引着众多厂家投入到移动互联网行业中来。
　　电信重组和3G牌照发放改变了电信产业竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。实现由语音业务向数据业务转型，通过移动互联网业务形成对互联网业务的渗透力，对于运营商具有重要战略意义。从长期来看，网络融合推动移动互联网快速发展和加速产业边界逐步消失，市场竞争加剧将进一步压缩运营商的价值空间，更多竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战，同时产业外延扩大为运营商创造了更大的发展空间
　　2G时代的网络主要是基于语音的应用，因此主要的竞争态势是运营商之间的博弈，而随着移动互联网这个具备开放以及数据业务特性的全新平台的来临，移动市场从目前较为单纯的运营商之间的竞争逐步向全社会扩散，最终将形成运营商、终端厂商和信息服务提供商三大博弈力量在移动互联网时代的三向竞合格局。
　　而同时随着全业务时代到来。竞争会进一步加剧，今后一段时间移动互联网市场上存在三种竞争格局：
　　(一)横向的竞争--运营商之间的竞争，这个不言而喻，移动、联通、电信全部有固网、移动网、互联网业务，这块竞争必然形成电信行业的内部竞争。
　　(二)从外部来讲还有不同的价值链竞争，广电、电信、互联网行业之间的竞争，这种竞争关键在于内容和客户的资源。如何有效地把价值链之间的竞争处理好，运营商应该通过联盟的方式提升电信行业价值链的竞争力，
　　(三)电信上下游的竞争，是来自于终端制造商可以开展内容的竞争，这种模式是国外Iphone模式。行业竞争就会从地面战变成立体战。全业务不仅是业务种类的多样性，包括既有、现在、未来的服务资源多元性，对整个市场中国电信发生很大的变化。
　　这是一个合纵连横的时代，运营商一方面既要与侵蚀其传统领域的终端厂家、信息服务提供商、终端操作系统开发商在各个业务领域的竞争，另一方面由于运营商之间的竞争日益加剧，运营商在竞争的同时也在与终端厂家等在应用服务、渠道拓展等方面展开广泛的产业合作。
　　在这样复杂化以及对手模糊化的竞争形态下，如何协调各方利益，理顺行业链？营收分享成为连接运营商、服务提供商和内容提供商三方共同价值的纽带。营收分享的理念主要体现在运营构建扁平化的开放式平台服务，平台接入的产品和服务都由专业化的制作机构完成，从而保证产品服务的高质量和低成本。
　　三、对移动互联网商业模式和业务模式变革方向的引导是运营商的责任
　　(一)业务层面的全面革新
　　运营商应重视UGC(用户原创内容)、UCC(用户消费内容)和USC(用户传播内容)。在移动互联网中，用户既是信息的生产者也是信息的消费者，当然也可以成为信息的传播者。信息的不断流动才能增加移动互联网的价值。
　　既然要造就移动互联网的“流量经济”，我们就得重视对版权的保护、对信息流的定位及区分，从而使信息业务在给用户带来价值的同时，也给电信运营商、内容和服务提供商等带来经济效益。
　　中国电信则从信息化、创新、聚焦客户三方面考虑，确定了结合信息化应用的互联网手机发展策略。在产品形态上，重视信息化融合产品、CDMA网络特有产品等具有比较优势的差异化产品。
　　除了重视产品形态以及内容，运营商还将从以下层面打造核心竞争力。
　　1.制定规范化的业务管理流程，持续增强移动互联网用户黏性。
　　作为产业链的主导者和相关行业规范的制定者，运营商应从整个行业的良性健康发展考虑，提高相关规范的战略性和连续性。同时应加快相关3G新业务技术标准的制定和规范化业务流程，避免规范和政策滞后于市场发展的现象。艾瑞咨询认为，运营商应通过全国范围内WAP资费优惠策略的有效实施扩大移动互联网业务受众，持续增强移动互联网用户的使用黏性。
　　2.细分用户需求，针对不同产品生命周期进行差异化营销。
　　运营商应充分利用现有数据库资源，对用户属性和行为进行研究和细分。基于对移动互联网业务营销现状及用户对业务的使用行为，围绕产品生命周期的各阶段，针对业务认知、接触渠道以及业务体验开展差异化的营销方式。艾瑞咨询认为，传统的以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略以及依托于渠道控制力的渠道营销等方式已无法与用户注重服务价值和强调个性化的需求相对接。运营商应力争通过整合多种产品资源，充分挖掘用户的潜在消费需求，实现精准营销。
　　3.借鉴互联网成功模式，形成移动互联网业务自有特色。
　　运营商应积极应对移动网络与互联网的融合趋势。由于移动网络与互联网之间既存在内容与服务层面的竞争，也存在相互的合作，因此运营商应充分借鉴互联网成功的内容和服务模式。艾瑞咨询认为，在移动互联网业务的创新中，运营商应突出手机应用的特点，在力求移动互联网业务多元化的同时，形成自身特色，避免与互联网服务的同质化。
　　4.提升官方WAP竞争力，强化合作的广度和深度。
　　由于独立WAP以及新兴的客户端软件以免费模式对运营商的自营业务带来较大冲击，因此运营商应采取措施提升官方WAP的市场竞争力，加强内容引导，鼓励创新，保障官方WAP业务的持续发展。同时运营商也应尝试与优秀的WAP站点和客户端软件提供商展开多层次合作，通过降低合作门槛、完善合作管理体系以提升合作水平。
　　(二)移动互联网商业模式的全面革新
　　从最早的“管道为王”到“平台为王”再到“内容为王”，我们对互联网成功的商业项目进行认真比对分析，发现凡是优秀的商业项目都有新颖、合理的商业模式。优秀的商业模式对移动互联网的发展将起到至关重要的作用，移动互联网商业模式的创新应该适应行业发展的要求，应该适合移动互联网的发展环境。产业融合催生移动互联网商业模式革新
　　移动互联网产业发展初期，价值链各方在竞合中博弈，以求在新型的产业价值链中占据有利地位。爱立信、诺基亚，沃达丰等13家公司共同创建了移动互联网论坛，微软公布了Windows Moblie 6.0，苹果推出了iPhone，诺基亚开始正式向移动互联网企业转型，谷歌组建了有34家企业参加的开放手机联盟等等。从全球巨头企业的战略举措来看，产业链的厂商都已经瞄准了移动互联网的应用与内容领域，都将未来的业务重点向此转变。
　　可以预见，移动互联网是未来实现业务创新和利润提升的发展空间，应用与内容将会成为整个产业价值链竞争的焦点。随着产业链开放程度的不断增强，越来越多新的业务模式和商业模式将不断出现，也必将会给产业链上相关企业带来新的机遇。福建电信针对未来移动互联网产业发展综合考虑了三大类型商业竞合模式：
　　1.“终端+服务”一体化模式
　　随着智能手机的普及，手机终端的网络化逐渐显现，终端从只能承载话音业务变成既能承载话音，又能传送数据、图片、视频等多媒体业务，还能连接互联网，具有收发邮件、移动办公、网上交易等互联网终端的业务特性，终端变成了多媒体信息收发的智能化信息终端。未来移动终端与应用的结合将非常紧密，“终端＋业务”一体化模式成为未来移动互联网领域竞争的重要商业模式之一。
　　以iPhone为例，其打造了一种“产品＋服务”的理念，他改变了传统游戏规则中终端制造企业只能通过制造终端来获取利润的固定模式，通过前后向的整合将互联网体验完美移植至移动终端。黑莓业务，是极受欢迎的一种所谓多合一的无线数据及声讯工具，是一种典型的服务加特制终端的商业模式。另外，诺基亚的转型让运营商再一次面临了一个有实力抢夺产业链主导权的对手，此例同样预示着终端与服务相结合将成为一种趋势或者潮流。中研博峰(CRC)认为，在终端市场的激烈竞争中，甚至包括整个产业链，谁能够更好地把握与应用服务的融合，谁就将在移动互联网的产业链中占据更大的主导权。
　　2.“软件服务化”运营模式
　　未来移动互联网在数据、语音等方面的增值服务产业将更多需要以软件厂商与运营商的合作方式来实现。随着移动互联网领域各路新进入者在多方面展开较量，软件平台与应用服务的结合也将成为竞争的新焦点。为了实时响应市场，手机产业链的主体环节企业都开始纷纷搭建软件应用平台。6月24日诺基亚宣布消息，全资收购Symbian并将走向开源。Google联合34家企业组建了Android开放手机联盟。与此同时，下游的应用提供商不再仅限于与运营商合作，而是向上游迁徙，与操作系统厂商进行合作。
　　中研博峰(CRC)认为，未来移动互联网业务的产业链合作模式中将诞生出“软件＋服务”联合模式。目前网络服务中以微软和Google为成功代表，微软提出“S＋S(Software ＋ Services)”的战略来看，该战略发展的四大支柱是：体验、交付、联盟、聚合。Google的Desktop和Amazon的AWS都是“软件＋服务”的代表产品。由此可见，移动互联网领域的产品及服务模式发展过程中，软件服务化也将是一个趋势所向，以手机软件平台为核心的应用服务在产业中也会起到越来越重要的推动作用。
　　3.传统移动增值模式
　　在产业价值链中，与运营商关系最为密切的利益相关者是客户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商，SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系仍将是移动互联网产业链中最重要的环节。在3G时代，应用与内容领域会是移动互联网产业发展的焦点，移动运营商与SP／CP的竞合策略成败都将关系着移动互联网能否繁荣。保证移动互联网是一个公平开放的环境，能为价值链成员提供合理的盈利模式，是整个产业链竞合健康发展的重要前提。
　　移动运营商应发挥产业链上的主导地位，加大对产业链整合，通过与第三方合作来开发更加丰富的应用服务，引入新的外力，才可谋求更有利的态势。运营商从原来的监管和规划转变成引导和支持，真正达到泛行业合作、清晰利益分配、及对参与合作的不同伙伴准确的价值定位，才能使移动互联网产业进入一个新的历史发展阶段。