iPod：21世纪第一个文化符号之死

2001年秋，问世仅八个月的iPod打着“最具突破性电子设备”的旗号匆匆上市，彼时的苹果正值内忧外患，举步维艰，似乎在一瞬间“失去了清晰的目标与身份定 位”。2011年，苹果占据“全球头号音乐供应商”的宝座已达六年之久，有望一举超越埃克森美孚成为世界上市值最高的公司。然而，门庭若市的Apple Store中，只有iPod柜台冷冷清清，乏人问津。当年的“救火队员”是否即将退出历史舞台？跌宕起伏的十年心路又折射出怎样的文化变迁？

 一年半没有更新iPod经典款

 细心的粉丝或许已经注意到，自2009年9月起，苹果再也没有发布过iPod经典款的更新，它甚至没有出现在2010苹果开发者年度会议报告中！“iPod 时代基本已经结束。”世贸组织前高级经济学家爱丽丝·安德斯博士（Dr. Alice Enders）断言，“聚合型媒体设备才是未来的发展方向。”换言之，江河日下的iPod并非苹果关心的重点，为它创下200亿美元销售纪录的 iPhone、iPod Touch及iPad才是目前——也是未来一段时间内——的中流砥柱。

 不过，若非当年iPod架桥铺路，又怎会有今时iPhone系 列的如日中天？对苹果来说，2001年的大气候看上去“很不妙”：新产品发布距离“9·11”事件只有数日之遥，G4 Cube折戟沙场，公司本身的吸引力也在日渐下降。彼时的乔布斯还没来得及意识到下载对网民们究竟有多重要。第一代iMac甚至没有配置可供刻录光盘的槽 驱动器！

 然而，他却推出了有史以来第一款成功打入市场的MP3播放器。“为什么选择音乐？”乔布斯的答案很简单：“我们都喜 欢音乐，做自己喜欢的事总是不错的。”在他看来，音乐能够打动每个人的内心。“这个庞大、无边界的目标市场依然处于群龙无首的状态。尚未有人提出真正适合 数字化音乐的商业方案。”

 问世之初的iPod可容纳1000首歌曲，在一小时内完成充电，售价399美元。苹果打出的广告语 是：“走到哪听到哪。”消费者的反应却是半信半疑：在当时的播放器市场上，iPod既不是历史最悠久的，也不是最低价的，更不是容量最大的。更要命的是， 它只能与Mac兼容，这与绝大多数用户的选择背道而驰。然而，它却在短短五年内将苹果推上了“全球头号音乐供应商”的宝座。

 “它是21世纪的第一个文化符号。” 苏塞克斯大学的迈克尔·布尔博士（Dr. Michael Bull）这样形容iPod的历史地位。今时今日，我们的科学与设计观、购物方式、媒体消费与互动方式无一不打上了苹果的烙印。iPod Touch、iPhone与 iPad为我们开辟了一个异彩纷呈的科技世界。如果没有iPod，这一切都只能是空中楼阁。“它是第一款能够正常运行的MP3 播放器。”布尔称，若是使用之前的播放器，你得“求爷爷告奶奶”才能勉强挤出寥寥几个音符。不仅如此，iPod使得“技术自由”成为可能，你可以如广告语 所说般“走到哪听到哪”，也可以随心所欲地调节音景。如果说大教堂乃是中世纪的文化符号，上世纪50年代被汽车取而代之，那么现代社会的文化符号便是 iPod——把整个世界放在口袋里。你可以从中窥见21世纪社会文化发展史上的关键一刻。

 “我们非常幸运，”2003年，乔 布斯在接受《滚石》杂志采访时表示，“在我们这一代，音乐是与生活密不可分的一部分，其关系之密切超过过去、未来的任一时刻。当年我们没有视频、没有个人 电脑。今天我们拥有太多选择，太多商品在抢占孩子们的时间。不管怎样，音乐在数字时代被重新定义，并重新回到人们的生活中。这是再好不过了。”

 同样的，这对iPod的市场运作也是“再好不过了”：天时、地利，再加上对消费者心理的洞悉——它从一开始就切中用户体验之要害：简单、更简单、尽可能简 单。2004年，苹果推出了迷你版的iPod Mini及iPod Nano，市场渗透率大幅攀升。在乔布斯的坚持下，用户至多点击按钮三次，便可播放任一首歌曲。播放器的外形是如此“自然、简洁”，每一个组件都是“不可 或缺的”，你甚至找不出任何人为设计的痕迹。音乐商店iTunes Store的问世更是解决了“困扰所有电子商业的绊脚石”——支付问题，其便捷程度甚至“远胜于亚马逊专有的单次点击支付模式”。

 改写流行音乐史的iPod商业模式

 围绕播放器建立一个共享音乐平台——iPod的商业运作模式在今后十年内所向披靡，说它成就了今日的苹果帝国亦不为过。同样，它也改写了整个流行音乐史。 “谁是音乐业的首富？” 英国音乐史上最具价值歌手罗比·威廉姆斯（Robbie Williams）的经纪人蒂姆·克拉克（Tim Clark）的答案是：史蒂夫·乔布斯。iTunes Store问世后，人们之间相互问候的口头禅已被“你的iPod上有什么”所取代。播放列表取代了唱片，成为音乐欣赏的主流模式。客户在iTunes Store登记信用卡号，并享受后续服务。唱片公司无奈地承认，支付月租费下载歌曲的订阅模式已告失败。

 人们喜欢“拥有”而 不是“租用”音乐，他们在过去喜欢收集磁带和CD，在未来同样会不遗余力地收藏数字音乐。秉持这一想法，乔布斯逐一说服五大唱片公司签署版权协议。当苹果 的库存资源从80亿首飙升至800亿首时，唱片公司却在走下坡路。索尼曾推出随身听作“垂死挣扎”，一败涂地后只能让苹果来收拾残局。

“唱片公司 非常擅长用大棒‘伺候’资源共享者，但他们显然不知道怎么提供胡萝卜。”克拉克认为，乔布斯正好弥补了这一点。iTunes Store每售出一首歌可得99美分，苹果只取22美分，利润相当微薄，然而乔布斯此举却是醉翁之意不在酒，闻风而来的大批潜在iPod用户才是真正的 “金主”。当然，这也为唱片公司开辟类似的商业模式提供了契机。

 “与其说这是iPod的成功，倒不如说是iTunes Store的成功。” 安德斯博士认为，iPod的“先天不足”注定了它无法走得太远。如今，这款音乐播放器已在很大程度上为iPhone所取代。究其原因，固然是“美国音乐市场萧条”所致，更重要的却是“媒体融合”的新趋势：程序下载功能与设备的互联性正取代音乐成为新的“销售发动机”。据传，苹果的下一步举动便是推出 iPhone Nano，若是iPhone Nano能够再现当年iPod Nano的辉煌——开拓中低端市场，创下销售纪录新高，那么，苹果公司正式取代埃克森美孚成为世界上市值最高的公司也就指日可待了，尽管乔布斯总是“谦逊”地表示：“我们只是想通过这小小的方式，让世界变得更美好。”

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