电子书营销到底是该“卖”还是“租”？

 　　众所周知，我们买了一本书以后，就拥有了它，我们可以阅读、可以收藏、可以借给他人、可以送给他人、可以捐赠给图书馆、可以卖给二手书店，还可以卖给收破烂的。你要是觉得很不爽，你甚至可以烧掉，用来取暖。总之，你对这本书有任何处置权。

　　随着互联网、PC和手机的普及，除了纸质书外，数字阅读已经成为流行元素，越来越多的消费者开始钟情于电子书读物。亚马逊推出Kindle，正式引领了传统出版业向数字出版转型，国内的山寨电纸书产品也纷纷面世，让数字出版变得火爆。乔帮主引领苹果推出iPad，无疑会让报刊和出版的整个产业发生巨变。从2011年北京图书订货会就可以看到，数字出版已经成为2011年最热门的行业话题。

　　不过，每个行业的发展，必然有着其不利因素出现，假如：电子书的销售模式依然是整个行业避讳的问题。电子书的存在，必须依赖于硬件产品，比如电脑、手机、电纸书、阅读器等。一旦脱离硬件、软件、网络、电源等复杂的生态环境，电子书便不能形成。因此，消费者对电子书的拥有权就显得相对薄弱而无力，很多程度上取决于图书供应商以及数字产品营销渠道的限制。

　　此外，对于图书供应商而言，他们不希望图书被盗版，因为一旦被盗版，将直接冲击纸质书的销售，因此电子书的内容随意复制将会被限制，电子书的文件复制也将被禁止，这样才能保证内容的不会被非法利用。对于消费者而言，我买了一个东西，我当然希望能够随意处置，自己看，借给他人，收藏等。但是，事实是这个期望值已经成为阻碍数字出版的壁垒。

　　即便是亚马逊这样的超级大腕，也上演过乌龙事件。亚马逊曾经因为供应商版权问题，从Kindle书店里删除了两本书：乔治.奥威尔的小说《1984》和《动物庄园》。如果仅仅是从网上书店下架书籍也情有可原，毕竟版权授权到期了。但是令人费解的是，亚马逊利用技术手段从“远程删除”了用户的Kindle中这两本书。

　　虽然亚马逊最后以退还消费者购书费用而“了结”此事，但是不得不说的是，消费者“花钱”购买了电子书，为啥没有一点权利。显而易见，消费者买到的只不过是电子书的“使用权”而不是“所有权”。不管你是用ipad，还是Kindle、汉王、电脑、手机，你购买的电子书将随着硬件的损耗，甚至断电而消失，他不会像纸书一样，实实在在的存在你的身边。它严重的受到硬件、软件、网络的限制。如果消费者花钱购买电子书，实际得到只是使用权，那干嘛不叫“租”书呢？

　　目前，国内的数字出版行业依然处于摸着石头过河的阶段。从网络原创小说到电纸书，再到数字产品营销渠道，截止目前，均没有比较明晰的商业模式。对于，电子书的销售到底是“卖”还是“租”，不论是哪家出版商，均含糊其辞。

　　笔者在百道网的数字出版年会上和新华文轩九月网总经理庞里洋表示，在版权保护方面，九月网投入了重金，推出了适用于PC、iPad、安卓手机的客户端软件，用户下载电子书必须要通过客户端软件。客户端软件对电子书的数据进行加密和隔离，用户只能够通过客户端进行阅读，而看不到电子书的文件，保证了出版社的利益，保证电子书不会被随意复制和传播。

　　对于消费者而言，只要你购买了电子书，服务器将永久记录购买信息。消费者的同一个账号可以不限次数下载，哪怕是产品授权到期从商城下架以后，也可以下载。不过购买的一本电子书，只能同时在三台设备上阅读，如果想在其他设备上阅读，必须注销三台中的其中一台，让消费者购买后具备拥有的感觉。九月网也推出包月书包服务，其实就是租书服务，消费者可以选择自己喜欢的书包，并能够选择书包中的部分书籍进行阅读。

　　此外，九月网还将推出转借服务，消费者可以将购买的书籍和包月包借给九月网站内用户阅读，借出去以后自己不能阅读，使得电子书消费更加像纸书。九月网未来还计划推出章节购买服务，消费者可以只购买某本书某些章节，大大降低阅读的成本。九月网在电子书的销售模式上还是做了不少的创新，一定程度上缓解“卖”和“租”之间的区别。

　　租书，对许多当代人来讲，已是非常遥远的回忆。但对于70后和80后而言，却是那么的亲切，90年代的校门外总有不少租书店。一本一天五毛钱，而就在这个时代，金庸、古龙等武侠名家巨作则走入我们的视野。当然，现在的电子书消费的主力群体是90后，通过互联网完成了他们的青春想象，只是空间由武侠变成了玄幻、穿越。不管是租或者卖，只有大幅降低阅读成本，才能推进数字出版的发展。

　　随着iPad 2的发布，平板电脑的价格之战将随机打响，而数字出版商无疑是其中的获益者之一。不过，出版业也得转换一下脑筋，在保护出版者利益的前提下，给消费者更多的实惠，不仅仅把照搬纸书的销售模式，更需要在销售模式上进行创新，还原电子书买卖的真正权利。在销售的基础上，发掘更多的商业模式和创新，找到数字出版的生存之道。

　　目前的电子书消费模式以其说是“卖”，还不如说是“租”，这更能符合数字阅读的真相。未来的电子书消费模式，该如何创新，出版业的专家们真的应该坐下来，好好思考。